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Newsletter #05 | 21. September 2017


Sehr geehrte(r) Frau/Herr ,

es hat für mich etwas von Déjà-vu, wenn die digitale City-Initiative der bayrischen Kleinstadt Günzburg von der BILD bis zur Abendschau des BR durchgereicht wird. Aber der Medienhype um Wir-in-Günzburg.de zahlt nicht zwangsläufig auf den Erfolg des lokalen Online-Marktplatzes ein. Diese Erfahrung musste auch ich mit der „Online City Wuppertal“ machen, die seinerzeit ebenso von der Presse förmlich „überrannt“ wurde. 

Nun gibt es wahrlich Schlimmeres als TV-Journalisten Interviews zu geben und Kamerateams durch die Stadt und zu Händlern zu begleiten. Der Zufall aber will es, dass ich gerade dabei war, das Kapitel „Pressearbeit: Fluch und Segen des Medienhypes“ meines neuen Buches fertig zu stellen, als Günzburg im medialen Scheinwerferlicht aufpoppte. Ein paar Ratschläge und Thesen dazu finden Sie deshalb vorab in diesem Newsletter.

Außerdem möchte ich Ihnen zwei Veranstaltungen im kommenden Oktober wärmstens ans Herz legen. Beide kommen nicht ohne das Thema der digitalen Transformation in Stadt und Handel aus. Beide sind wichtige Branchenevents für Stadtmarketingverantwortliche, Händler und Innenstadtakteure. Aber nur auf dem RID Zukunftskongress in München treffen Prof. Dr. Heinemann und meine Wenigkeit in einem Debattenduell aufeinander.

Wünsche Ihnen einen Goldenen Oktober!

Ihr

Andreas Haderlein
Gründer und Chefredakteur
Local Commerce Alliance



Die Themen im Überblick:

1. Deutsche Stadtmarketingbörse in Siegen
2. RID Zukunftskongress in München
3. Pressearbeit in digitalen City-Initiativen: Fluch und Segen des Medienhypes

1. bcsd-Stadtmarketingbörse in Siegen

Vom 15. bis 17. Oktober 2017 lädt die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (bcsd) zur alljährlichen Stadtmarketingbörse. Gastgeber ist in diesem Jahr das südwestfälische Siegen. „City for Sale“ lautet das doppeldeutige Motto. Das eigentliche Kongressprogramm beginnt am Montag.

Das Verhältnis von Innenstadt und Handel(sfunktion) wird insbesondere aus städtebaulicher und stadtentwicklungsbezogener Sicht beleuchtet. Zentrales Augenmerk wird am ersten Kongresstag auf den Verbindungen zwischen Tourismusmarketing, Citymanagement und Stadtmarketing liegen.

Das Vortragsprogramm am Dienstag hat thematisch seinen Schwerpunkt in Digitalisierungsstrategien von Stadt und Innenstadthandel. U. a. mit folgenden Referenten:

  • Andrea Weber, Geschäftsführerin der Stadtmarketing Bruchköbel, zieht eine Bilanz nach zwei Jahren „Marktplatz Bruchköbel“, hinter dem sich der Infrastrukturgeber SinkaCom AG verbirgt.
  • Lokaso stellt sein „regionales Web-Kaufhaus“ vor, das vor etwas mehr als einem Jahr in Siegen gestartet ist. Weil das Unternehmen um Patrick Schulte und Thimo Eckel einiges von Marketing versteht, lädt man interessierte Besucher der Stadtmarketingbörse auch gleich zu weiteren Infoveranstaltungen zum Marktplatzmodell von Lokaso nach der bcsd-Veranstaltung ein. Dabei wird es um das Vertriebskonzept des Infrastrukturgebers gehen, welche neuen Betreiberregionen am Start sind und man erhält Einblicke in die logistischen Prozesse der regionalen Lieferung.
  • CIMA-Geschäftsführer Roland Wölfel gibt wieder einmal einen Überblick über „digitale Citymarketing-Initiativen“ und es wird hier sicherlich mit einigen Erkenntnissen aus den bayerischen Pilotstädten Günzburg, Coburg und Pfaffenhofen zu rechnen sein.
  • Das Einzelhandelslabor Südwestfalen wird von Dr. Gerhard Wagner vorgestellt, der mit seinem Marketing-Lehrstuhl an der Universität Siegen Partner der regionalen Forschungs- und Weiterbildungsinitiative ist.

Das Exkursionsprogramm („Die Uni kommt in die Stadt“) findet bereits am Sonntag, den 15. Oktober, statt. Für die gesamte Veranstaltung sind Kombitickets, aber auch Tagestickets erhältlich. Die Preise liegen zwischen 149 Euro und 558 Euro. bcsd-Mitglieder zahlen weniger.

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2. RID Zukunftskongress in München

Einen klaren Einzelhandelsbezug hat der alljährliche RID Zukunftskongress, der von der RID Stiftung am 18. Oktober 2017 in München veranstaltet wird.

Der Vorständin Michaela Pichlbauer ist es gelungen, den Event auch in diesem Jahr zum Pflichtprogramm nicht nur für bayerische Akteure aus Stadt und Innenstadthandel zu machen. Besonders spannend wird nicht nur sein zu erfahren, wer der Preisträger des Innovationswettbewerbs „Handel im Wandel“ ist.

Mit dem Aufeinandertreffen von Prof. Dr. Heinemann und Andreas Haderlein – der eine geistiger Vater von „Mönchengladbach bei eBay“, der andere Impulsgeber der „Online City Wuppertal“ – darf man auf ein ebenso reibungsvolles wie erkenntnisreiches Wortduell hoffen, zumal die Veranstalter hierfür ein besonderes Format gewählt haben.

Die sog. Intelligence²-Debatte, der außerdem Karin Engelhardt, Stabsstelle E-Government der Stadt Coburg, und Dr. Ulrich Schückhaus, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach GmbH, beiwohnen, wird sich in einer Pro-Contra-Diskussion um die Hypothese drehen „Internet-Kunden denken nicht lokal“. Darüber hinaus werden am Nachmittag in sechs parallelen Sessions einzelhandelsfokussierte Themen in Workshops behandelt. Auch hier dominiert die digitale Transformation in Stadt und Innenstadthandel die Agenda. Die Teilnahmegebühr beträgt 490 Euro.

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3. Fluch und Segen des Medienhypes

Noch im Herbst wird das Buch „Local Commerce: Wie Städte und Innenstadthandel die digitale Transformation meistern“ erscheinen. In einem zentralen Kapitel zum Problemmanagement in digitalen City-Initiativen geht der Autor Andreas Haderlein auf die Herausforderung einer adäquaten Pressearbeit ein. Er greift dabei auf seine umfänglichen Erfahrungen als Co-Projektmanager der „Online City Wuppertal“ zurück.

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Es ist der immer gleiche Mechanismus der publizistischen Ökonomie. Berichtet ein reichweitenstarkes Organ über ein Projekt und passt das David-gegen-Goliath-Schema, melden sich weitere Redaktionen, die ihrerseits mit Kamerateam oder zur Jagd nach O-Tönen bei teilnehmenden Händlern in die Stadt kommen. Anfang September 2017 erlebte auch die bayerische Kleinstadt Günzburg mit ihrer digitalen City-Initiative „Wir-in-Günzburg.de“ diesen Medienhype.

Warum ein allzu großes Medieninteresse Fluch und Segen zugleich ist und wie man im Projektmanagement damit umgehen kann, wird in sechs Abschnitten behandelt. Hier die Aussagen von Andreas Haderlein in gekürzter Form:

Pressearbeit frisst Ressourcen des Projektmanagements: Deshalb sollten sich Projektträger, -manager und -geldgeber im Klaren darüber sein, dass eine gesteigerte Medienaufmerksamkeit notfalls in bezahlten Sonderschichten abgefangen werden muss. Andernfalls führt dies zur Überbelastung des Projektmanagements und andere wichtige Aufgaben bleiben auf der Strecke.

Das Timing proaktiver Pressearbeit sollte stimmen: Medienhypes erhöhen die Erwartungshaltung der Projektteilnehmer gegenüber kurzfristigen Erfolgen. Dabei bedeutet eine nationale Berichterstattung nicht zwangsläufig, dass mehr (lokale) Online-Bestellungen eingehen und damit der Umsatz angekurbelt wird. Gerade zu Projektbeginn, wo es an vielen Stellen noch technisch-konzeptionellen und mit Blick auf die Projektteilnehmerzahl starken vertrieblichen Nachholbedarf gibt, sollten die Verantwortlichen von Initiativen deshalb in der überregionalen Pressearbeit den „Ball flach halten“.

Lokale Medienpartner fühlen sich „übergangen“: Solange noch kein ausreichendes Budget für die klassische Printanzeigen­schaltung vorliegt, sind redaktionelle Beiträge – auch eine konstruktiv-kritische Auseinandersetzung mit der jeweiligen Initiative – in den lokal fokussierten Publikationsorganen Gold wert. Mit einem lokalen Medienpartner sollte eine Medienpartnerschaft deshalb klar ausformuliert sein: Regelmäßige Berichte über Projektmeilensteine und Veranstaltungen, Händlerportraits, Interviews mit Projektpartnern, Kundenstimmen etc. – zu schreiben gibt es sicherlich genug, auch ohne am journalistischen Ethos zu kratzen und „Schleichwerbung“ zu produzieren.

Nicht alle Händler sind „pressetauglich“ – das schürt Unmut: „Wieso ist mein Kollege schon wieder in der Zeitung und ich nicht?“ – Diese berechtigte Frage musste in Wuppertal mehr als einmal beantwortet werden. Schließlich wirkt sich die mediale Präsenz auch auf das Geschäft aus. Es liegt jedoch auf der Hand, dass die Ausgewogenheit der medialen Berichterstattung nur bedingt in den Händen des Projektmanagements liegen kann. Letztlich greifen auch Journalisten bei Interviews auf jene Gesprächspartner zurück, die sich für eine „Story“ eignen und – leider auch das – die bereits als „Gesicht“ aus der Presse bekannt sind. Eine Sättigung setzt erst spät ein. Moderieren, moderieren, moderieren zählt also gerade in der internen Diskussion um eine ausgewogene und zielführende Pressedarstellung des Projekts zum elementaren Aufgabenspektrum des Kümmerers. Äußerst hilfreich war und ist noch immer in der „Online City Wuppertal“ eine geschlossene Facebook-Gruppe, in der jedwede Veröffentlichung über das Projekt in den Medien nicht nur gepostet, sondern mitunter lebhaft kommentiert und eingeschätzt wird.

Andere digitale City-Initiativen geraten ins mediale Hintertreffen: Gegenwärtig wird dieses „Im-Schatten-der-Aufmerksamkeit-stehen“ am Beispiel der Modellstädte des Förderprojekts „Digitale Einkaufsstadt Bayern“ deutlich. Während Wir-in-Günzburg.de medial „durch die Decke geht“, bleiben die Parallelinitiativen aus Pfaffenhofen („Besser daheim“) oder Coburg („GoCoburg“) im Schatten der Aufmerksamkeit. Der Medienhype um Günzburg führt sogar soweit, dass Anfang September 2017 nur der lokale Online-Marktplatz von Günzburg prominent auf der Förderprojektseite des bayerischen Wirtschaftsministeriums verlinkt ist, während die Digitalmaßnahmen der anderen Modellstädte in den Untermenüs und PDF-Unterlagen „verschwinden“.

Die differenzierte Betrachtung des Gesamtprojekts bleibt aus: Wie oben bereits geschildert zahlt eine nationale Medienaufmerksamkeit, die mitunter in einen regelrechten Hype ausarten kann, nicht zwingend auf die lokale Wahrnehmung einer digitalen City-Initiative vor Ort durch den lokalen Kunden ein. Dies ist umso kritischer zu werten, sollten sich bundesweite Schlagzeilen im David-gegen-Goliath-Gleichnis erschöpfen. Differenzierter und weitaus kritischer betrachten bisweilen lokale Medien und die Fachpresse ein Projekt. Gerade hier gilt es deshalb, Journalisten auch für die Feinheiten des Projektmanagements zu sensibilisieren. So ist es durchaus sinnvoll, sie etwa zu Händlerschulungen einzuladen oder an Projektpartner­treffen teilnehmen zu lassen, damit sie die Dynamik und den Moderationsprozess hinter der digitalen City-Initiative besser verstehen und letztlich einordnen können. Und gerade in der (Online-)Fachpresse können auch längere schriftliche Interviews platziert werden, um mehr Hintergründe zur Initiative zu liefern.

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Bildnachweise (absteigend): 
1. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (bcsd) e.V.

2. RID Stiftung
3. Andreas Haderlein

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